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2018年中展望：下半年，视频站剧集市场的出路在哪？

传媒大眼导读

量少而精的作品不仅会提升影视剧行业的整体水平，更会为整个行业做出提纲挈领的表率作用，为剧市场的未来发展注入一针强心剂。

作者：安哲制表：潘漫熳

来源：《电视指南》杂志（国家广电总局主管）

如今，络视听服务已逐渐成为人民群众文化信息消费的重要平台。

过去的五年间，中国络视频用户规模从3.49亿增加到5.65亿，其增长幅度高达61%；视频用户规模从1.3亿增加到5.25亿，增长了3倍；络视频付费用户从几十万人增加到近亿人，增长了上百倍。络视频已成为增速最快的文化消费领域之一。

另有数据显示，视频市场规模从2012年的约90亿，增长到2016年的约609亿，年均增幅超过50%，通过54家中国上市互联企业的2016年财报数据表明，络视频也是营收增长最快的业务领域之一。

时至今日，视频站的影响力已毋庸置疑，尤其是作为市场第一梯队的优酷、腾讯、爱奇艺，它们发布的每一个策略都有可能改变中国影视行业的未来发展。

本期《电视指南》杂志就邀请到上海市广播影视制作业行业协会副秘市长、SMG独立制作人&内容合作官冯婷，与我们共同探讨在剧市场野蛮生长时代逐渐消退、内容为王与圈层细分的大背海潮景下，主流视频平台剧集市场的现状与未来发展的趋势。

政策收紧、市场压力大，剧题材向“主旋律”靠拢

2017年9月，国家出版广电总局、发展改革委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部等五部委联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》。《通知》全文包括加强电视剧创作规划、加强电视剧剧本扶持等在内，共列出14条内容，涵盖了电视剧行业产业链的各个环节。

自党的十八大以来，我国电视剧行业始终呈现出持续向好的发展态势，取得了丰硕的发展成果，可同时也无法避免地出现了一些乱象，甚至对行业健康有序的持续发展形成了一定的不利影响。对电视剧创作这样一个极其特殊的产业而言，政府的引导、管理和监督都显得极为必要，并发挥着无可取代的重要作用。

《通知》第六条就规定：“对电视剧、络剧实行同一标准进行管理。对重点络剧创作规划实行备案管理，鼓励优秀电视剧制作机构积极投入络剧制作，未取得出版广电部门颁发许可证的影视剧一律不得上播放。”

实行同一管理标准，意在扬长避短规范剧创作，鼓励务实与创新。关于这一点，时任国家出版广电总局络视听节目管理司司长罗建辉曾表示，“在数量和规模高速增长的时候，络视听产业更加需要着力提高作品质量。”随着剧观众中未成年人比例的上升，“络剧更要唱响主旋律、传播正能量，坚持与电视剧同一标准、同一尺度，把好政治关、价值关、审美关。实行同一标准进行管理，更有利于电视剧、络剧相互竞争。”

可以想见的是，对于剧行业的规范管理，势必直接影响到视频站的发展规划。对此，冯婷深表认同，“受行业政策的引导，各大视频平台越来越重视剧内容的社会价值，担当起主流价值传播的骨干作用。根据总局未来五年电视剧‘百部规划’，各大平台逐渐对现实主义和主旋律题材剧集形成关注。腾讯视频参与制作或投资了一批像《风声》《北京北京》《面向大海》这样的主旋律或现实题材剧集；爱奇艺设立专门部门参与投资制作重大题材影视项目，并独家播出《爱国者》《誓言》等一批主旋律剧集；优酷也在探索现实题材创作、力行“小大正”方面做出不少实践。”

同时，古装剧受台播限额、档期及审查制度的影响，“由台转”或将成为常态；青日前春题材剧虽然仍会占据较大的市场份额，但由于近两年的过度挖掘与开发，接下来市场或将呈现出一定的疲态。相较于前两者，在如今市场繁荣但优质作品稀缺的前提下，“政策站台”变相地成为了剧集高品质的代名词，因此，在接下来的一段时间内，观众对主旋律作品的期待将会达到前所未有的高度。

量少而精的主旋律作品不仅会提升影视剧行业的整体水平，更会为整个行业做出提纲挈领的表率作用，为剧市场的未来发展注入一针强心剂。

三大平台“分账模式”已初步成型，未来将更加规范化

2017年是剧集中爆发的一年，在自制剧异军突起的带动下，剧市场出现了前所未有的繁荣景象，而在自制剧光环的笼罩下，那些腰部以下的非自制剧却被有所忽视，特别是其中的中低成本剧已逐渐沦为配角。

但实际上，剧市场的兴起恰恰是以这一部分剧为基础，发展不均无异于釜底抽薪。好在剧在经历过野蛮生长后，迎来的是愈发理性的行业发展规划，自2016年爱奇艺率先推出“剧分账”策略后，腾讯、优酷相继推出各家的“剧分账”政策，为腰部以下的剧作品带来更多收益的同时，也保证了其数量的持续增长和内容的不断创优。

逐渐成熟的市场，也不断催生出趋于成熟的合作模式：

此表格为《电视指南》杂志独家出品

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仅2017年，爱奇艺就上线了77部分账剧，同比增长156%（2016年30部），预计2018年将突破100部大关。从详细的分账规则来看，爱奇艺视频以会员有效点击为衡量标准（会员播放超过6分钟为一个有效点击），将剧分为A、B、C、D四大类别，分别对应不同单价。2018年4月，爱奇艺宣布，将会阶段性的将部分独家合作的付费剧内容分成比例从原来50%提升至70%，以此来进一步鼓励原创优质内容登陆爱奇艺平台。

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腾讯视频在2016年首次尝试剧分账模式，2017年开始20HP以下的破碎机0.5MM为佳对剧进行分级，并按级别对其进行分成。从具体的分账模式来看，腾讯的分账模式和爱奇艺类似，主要根据会员的有效观看次数进行收费，但在分账方式上，爱奇艺以剧集类别决定分账单价，腾讯则以剧集类别决定分账比例方式。

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优酷视频于2018年5月推出付费剧的分成体系，将剧集分为S、A、B、C四大级别，且每一等级的单价都略高于爱奇艺的相应级别。与此同时，优酷还率先引入了“会员观看总时长与剧集总时长”的比值维度，这是一个完全区别于前两家有效观看次数的核心参数，更强调剧集增加用户粘性的重要性。不过，优酷对片商暂无广告分成收益，无法提供开放剧收益的后台，在后台上线前每月的分账收益都将以账单形式进行。

虽然三家视频站的分账方式各不相同，但其根本都在于对内容的重振。于视频站而言，剧分账缓解了天价版权的重压和投资风险，加大了其对于内容的掌控权；于创作者而言，剧分账则提供了一种发行与收入鼓励，大大提升了其穿顾总积极性；于用户而言，感受到权益提升后，又会对付费圈层的扩大形成反哺。

三者之间相互依存、共生共荣，随之而来的必将是剧分账模式的愈加规范化。关于这一点，冯婷在接受采访时表示，“随着三大平台对自身内容需求的变化，剧分账也会有所调整，模式逐步走向完善和规范，从而有效配置和丰富平台剧集内容。”

自制剧面临“减量提质”，“精品化”绝不是口号

今年适逢中国电视剧诞生60周年。与国产剧集60年的沧桑历史相比，剧在短短6年间的飞跃我们有目共睹，从早期粗糙简陋的段子剧，到后来的产量喷涌，再到口碑剧的陆续诞生，时至今日，豆瓣8分以上甚至达到9分的精品剧集已有多部。相较于2017年，今年的剧行业在政策引导、市场推动以及行业自律的多重作用下，呈现出高速增长的态势。尽管2018如今似乎进入了发展的瓶颈期，但这也是上半年以来整个影视产业共同面临的普遍困惑，而非剧所独有。

众所周知，视频站的剧类型基本可以分为自制剧、版权剧和分账剧三种，除了分账剧不消耗投入资金外，自制剧和版权剧都需要投入非常高的资金运营成本，如果想要减少压力、控制成本，就必须要从减少后两者的资金投入上入手。

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2017年，各大视频站的自制剧数量已经达到了134部，相较刘嘉玲于2016年的85部，几乎翻了近一倍，其中“优爱腾”产出共76部。而今年，虽然各平台依旧把自制剧作为发力重点，但数量相比于2017年已有明显的减少，从“优爱腾”年初发布的片单来看，爱奇艺的自制剧数量为26部，优酷为21部，腾讯视频为19部，共计66部，相比去年减少了近10部。

2017年，三大视频平台的“百亿剧集”共计达到了11部，其中超过80%的剧集均是台版权剧，如《三生三世十里桃花》《楚乔传》《人民的名义》等，而去年大热的《军师联盟》《无证之罪》《白夜追凶》等络独播剧均未破百亿。由此，台版权剧仍是带来络流量的主要剧集品类，是头部平台的必争之地。所以，想要控制成本的投入，只能从自制独播剧上着手。

只不过，控制成本并不等于减少成本，而是要放弃无效投入，把钱用在刀刃上。“内容为自然卷王”是亘古不变的道理，在未来的很长一段时间内，在内容保质的前提下，重视演技、拒绝滥造、节约成本、小体量崛起将成为主流趋势。今年的爆款剧《延禧攻略》无疑卢巧音为“采用非流量演员、重心放在制作品质”的创作之路提供了示范。

一部剧能否成功，决定权还是在观众手中，只有那些真正能够戳中观众痛点，满足其需求的内容才可能成为刚需。“可以说，视频平台越来越趋于冷静了，大家开始思考‘哪些剧集对平台来说才是真正重要的’‘哪些剧集是真的能够拉动会员群体扩大的’未来，这种用品质说话而非流量主导的趋势将越来越明显。”冯婷这样告诉。

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